La economía del aro de luz: cómo las marcas se cansaron de los influencers

«La gente quiere sentirse identificada con la persona a la que ve en el anuncio, algo que un perfil demasiado famoso no consigue», sostiene Victoria Dios, fundadora de la agencia de publicidad The Castle, que explica a este diario que aunque las grandes figuras como los actores, deportistas o ‘influencers’ siguen muy buscados para anuncios, las marcas están empezando a apostar cada vez más por pequeñas cuentas que generen confianza a los usuarios, como esa amiga íntima que recomienda un producto. «Es el boca a boca de toda la vida, pero trasladado a las redes sociales», sostiene la experta.

Preguntada por la viabilidad económica de este modelo, la empresaria asegura que la clave no es tanto el alcance que puedan tener estos anuncios, sino a quién van dirigidos y la enorme cantidad que se producen a diario: «La mayoría ni siquiera buscan alcanzar a un público masivo, solo ayudar a decidir a quienes ya se estaban planteando comprar algo». Podría decirse, en otras palabras, que esta publicidad no está sustituyendo al anuncio clásico de televisión, sino más bien al consejo que te daba tu cuñado durante una larga sobremesa.

Con las cifras en la mano, podemos entender mejor los incentivos de las marcas. Las redes sociales se han convertido en una de las principales puertas de entrada al consumo, y un 48% de los usuarios —66% en el caso de los jóvenes— consulta plataformas como Instagram o TikTok antes de comprar, según los datos de IAB Spain. «No es de extrañar que las empresas hayan empezado a contratar auténticos enjambres de perfiles que hacen el mismo trabajo que un famoso, pero por cantidades más modestas», señala la experta, que no oculta el poderoso incentivo detrás de esta tendencia: más vídeos, más cortos, más rápidos, más baratos. En este punto, las oportunidades no aparecen exclusivamente para las marcas, sino para miles de pequeños usuarios que han encontrado en el anonimato su valor añadido, y en la cámara y el aro de luz una herramienta de trabajo.

Una nueva forma de ganarse el pan

«Mi objetivo no es ser ‘influencer’, aunque me dedico a subir contenido», explica Helena Sánchez al otro lado del teléfono. Se trata de una joven catalana que, como tantas otras, se gana parte de la vida en las redes sociales, aunque no exactamente de la forma a la que estamos acostumbrados. En sus perfiles apenas reúne unos 4.000 seguidores, una cifra nada desdeñable, pero todavía muy lejos de los millones que arrastran las grandes estrellas de internet. «Las redes sociales, en mi caso, son un escaparate donde muestro mis habilidades como creadora de contenido para marcas, para conseguir trabajo a través del UGC, siglas de ‘user generated content’ o ‘contenido generado por usuarios’», resume. Pero, ¿cómo funciona exactamente ese sistema?

A diferencia del ‘influencer’ clásico, que monetiza sobre todo su propia audiencia, el creador UGC cobra por fabricar piezas por encargo que las marcas pueden utilizar después en sus perfiles corporativos, casi como publicidad convencional pero con estética casera. En el caso de Helena, eso significa recibir unas instrucciones, estudiar el tono de la empresa, adaptar un guion, pensar los planos, grabarse utilizando equis producto, editar y corregir. «No es una forma de trabajo pasiva, ni mucho menos», resume la joven, que admite que su aspiración es poder dedicarse a ello a tiempo completo.

Dadas esas condiciones, no es difícil entender por qué este formato empieza a interesar tanto a las empresas. Según IAB Spain y Primetag, los vídeos cortos, los ya omnipresentes ‘reels’, representan la mitad del contenido patrocinado en Instagram y, además, el llamado ‘boosting’, es decir, pagar para ganar visibilidad, gana cada vez más peso. Apenas el 10% de esos vídeos fue promocionado en 2025, pero generó el 28% del total de visualizaciones de la red. Traducido a términos más sencillos, a las marcas ya no solo les importa quién habla, sino cuántas piezas pueden lanzar, con qué rapidez y qué capacidad tienen después de empujarlas mediante publicidad de pago. Ahí encaja como un guante este nuevo ejército de perfiles pequeños, bastante más baratos que una gran figura y mucho más fáciles de multiplicar.

Un negocio millonario

Para hacerse una idea del precio al que cotiza este tipo de contenido, basta con echar un vistazo a algunas de las plataformas que conectan a creadores con marcas. En esos espacios, donde se cruzan ofertas y perfiles de todo tipo, es posible encontrar desde colaboraciones puntuales que rondan los 50 o 300 euros por pieza hasta encargos más recurrentes que elevan el volumen de ingresos y, en algunos casos, acaban derivando en relaciones estables con las propias marcas.

«Quien trabaja en UGC normalmente necesita entender muy bien el mundo de la publicidad», asegura Helena, que hoy reparte su tiempo entre el trabajo como social media manager y la creación de este tipo de contenidos para firmas como BonÀrea, Taurus, Cecotec o Advance. La mayoría de esos encargos los canaliza a través de la empresa barcelonesa UGC Slalom, una de las mayores plataformas especializada en conectar marcas con creadores en España. Según datos facilitados por la propia compañía, la plataforma cuenta hoy con 854 creadores activos verificados y 108 marcas registradas, una cifra nada desdeñable para sus dos años de actividad en un sector que se estima que a nivel global ya mueve en torno a los 9.400 millones de dólares y que podría superar los 46.000 millones en la próxima década, según la consultora Dimension Market Research.

Confiada en el enorme crecimiento que este mercado tendrá en España, Berta Quirante, cofundadora de la compañía, recibe a este diario para explicar cómo funciona un modelo que busca ordenar lo que hasta hace poco era un terreno disperso. «Las marcas crean un perfil y publican el contenido que necesitan, con todos los detalles, desde el tipo de creador hasta la duración o los derechos de uso», señala. A partir de ahí, los perfiles que encajan se inscriben y la empresa selecciona al que mejor se adapta. «Después se valida el guion, se produce el vídeo y hay hasta tres rondas de cambios antes de darlo por cerrado», resume.

«En un plazo aproximado de entre siete y diez días pueden tener ya el vídeo para usarlo», explica Quirante, que asegura que aproximadamente el 70% de lo que paga la marca va para el creador, y el margen restante queda en manos de su compañía. Eso sí, el sistema cambia cuando las marcas empiezan a trabajar con grandes volúmenes. En esos casos, la plataforma opera con paquetes cerrados, de modo que el cliente carga en su monedero una cantidad para asumir, por ejemplo, varias decenas de vídeos al mes.

«Aunque el coste global pueda negociarse, la lógica interna se mantiene intacta. El creador cobra por pieza entregada y validada, no por horas de trabajo», concluye la empresaria, convencida de que el futuro de la publicidad pasa por adaptarla al gusto del consumidor, hasta que sienta que es un amigo cercano quien le recomienda algo. Más allá de eso, prefiere no aventurar demasiado. Quizá la inteligencia artificial, sospecha, con sus vídeos generados en segundos, termine por abaratar todavía más este sector, cada día más atomizado y empeñado en seducirnos, aunque ya no a cualquier precio.