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Fran Nieto
Primero, comencemos con lo bueno, porque El poder de la cultura viene surtido de magníficas ideas y de jugosas explicaciones sobre el mundo de la publicidad. Marcus Collins es el director de estrategia de Wieden+Kennedy, y no es de extrañar, pues es un genio. También es profesor de marketing en la Universidad de Michigan, y eso se nota: su libro está repleto de información explicada de forma clara y amena, y estructurado casi como si se tratara de un curso.
Collins comienza presentando conceptos de psicología social, brindándonos una base sólida para lo que sigue. Hay demasiadas ideas como para abarcar todo el contenido del libro, pero este extracto les dará una buena idea de lo qué trata:
El autor explica que no se puede dictar a las comunidades cómo deben sentirse respecto a un producto o servicio; hay que integrarse en ellas para comprender su forma de pensar
“… las tribus son reales. Están formadas por personas reales, y las personas las usan para comunicar quiénes son y definir su lugar en el mundo. Los segmentos, en cambio, no son reales. Son una construcción que crean los especialistas en marketing, donde las personas se agrupan en conjuntos homogéneos basándose en un indicador vago que nos ayuda a identificar quiénes son y predecir qué es probable que hagan. Los segmentos son claros y ordenados. Pero las personas reales son complejas y caóticas.”
Lamentablemente, esta distinción suele pasar desapercibida para los profesionales del marketing, quienes recurren a la demografía para describir a las personas según su edad, raza, género, ingresos familiares, ubicación geográfica y nivel educativo. La demografía nos permite clasificar a las personas en categorías bien definidas y nos ayuda a comprender mejor el mundo. Sin embargo, la realidad es que, si bien es objetiva, no describe con precisión la verdadera naturaleza de las personas.
El autor explica que no se puede dictar a las comunidades cómo deben sentirse respecto a un producto o servicio; hay que integrarse en ellas para comprender su forma de pensar y, a partir de ahí, adaptar el mensaje para que puedan interpretarlo a su manera. Comparte algunos ejemplos brillantes de trabajos que realizó para el Barclays Center de Brooklyn, McDonald’s y otras marcas. Y no los considero “brillantes” a la ligera: se trata de auténticas obras maestras del marketing de marca.
Eso nos lleva al que considero el aspecto más interesante del ensayo por su cualidad de inducir al debate colectivo: Collins termina su libro con una súplica para usar su conocimiento para realizar el bien. Escribe: «Es a través de las historias que predicamos el evangelio a la congregación, el grupo de personas que ven el mundo como nosotros. Solo por esta razón, tenemos una gran responsabilidad cuando usamos la narración como vehículo para predicar el evangelio… Ahora que tienen las habilidades, tienen la responsabilidad implícita de usarlas éticamente, conscientes de que las ramificaciones de nuestras historias pueden tener un efecto material duradero en las personas». Suena genial, ¿verdad? Pero si volvemos a los ejemplos que mencioné antes, es inevitable notar una cierta paradoja entre lo que Collins hace y lo que nos pide que hagamos.
Pongamos como ejemplo práctico el relativo al Barclays Center de Brooklyn, donde describe la fuerte oposición a la construcción del estadio en la ciudad debido al impacto ambiental potencial en la zona y al desplazamiento de negocios y residentes que llevaban allí morando desde hace un montón de años. ¿La solución de Collins? Una campaña que apelaba al orgullo de Brooklyn, logrando que los residentes se identificaran con su nuevo equipo (los Brooklyn Nets, un equipo de baloncesto de Nueva Jersey de nivel medio que se mudaba para estar cerca del estadio). El apoyo al nuevo estadio se disparó. ¿Esto evitó el desplazamiento de los negocios y residentes? ¿Disminuyó de alguna manera el impacto ambiental? Por supuesto que no, pero Barclays consiguió lo que quería.
Y luego está McDonald’s. Acosada por las consecuencias del éxito de Super Size Me de Morgan Spurlock, las demandas de clientes obesos y el rotundo fracaso de sus intentos por ofrecer un menú más saludable, la cadena de hamburguesas estaba en apuros. Collins acudió al rescate con una campaña conmovedora y muy cercana al público, en la que las celebridades compartieron sus pedidos habituales en McDonald’s, ayudando a los consumidores a sentirse parte de una comunidad que incluye a sus ídolos. ¡Que se fastidie la obesidad! McDonald’s volvió a la carga.
No leemos libros de marketing para aprender sobre moralidad, y esta es la razón más sencilla que se puede derivar de la lectura de este espectacular trabajo de investigación sobre el marketing: muchos profesionales se enorgullecen de cumplir con los objetivos de sus clientes aunque ello conlleve perder un poco de vista el panorama general.
En resumen: Un libro brillante que se devora en un plis sobre cómo aprovechar las subculturas para impulsar y difundir tu marca, y donde se profundiza en el impacto psicológico de las campañas de marketing utilizadas por las empresas, así como en el razonamiento sociológico que las sustenta.
Fuente:
www.nuevatribuna.es
